Öt év múlva, amikor az alfa-generáció is megérkezik a munkaerőpiacra, változni fog a trend: már idősérzékenyítő tréningekre lesz szükség – fogalmazott a gyógyszerkommunikációs konferencia első előadásában Bernschütz Mária generációkutató, mentálhigiénés segítő, aki szerint a megfelelő kommunikációs stratégiák kialakításakor az egyes generációk gyermekkorába kell visszatekinteni.

A társadalmi, technológiai és környezeti hatások az alapvető értékek változását eredményezték az egyes generációknál. A tisztelet, az idő és a munka mást jelent az offline, de viszonylag stabil társadalmi környezetben felnövekvő X-generáció számára, amelynek tagjai aktív szociális kapcsolatokkal rendelkeztek, mint az őket követő 1982 és 1994 közötti Y-ok, akiknek életében meghatározó volt a digitális forradalom. Az egyén előtt is számos lehetőséget kinyitó, globalizálódó világban meghatározóvá vált számukra saját szabadságuk és mentálhigiénés állapotuk, ők azok, akik hétvégén nem veszik fel a telefont és nem vállalnak túlórát. A monoton feladatok helyett ők is a projektszerű munkákban teljesítenek jól, ahogyan a Z-generáció (1995-2010) is, amelynek gyermekkorárát a globális pénzügyi és gazdasági válság, az instabilitás határozta meg. Számukra így fontossá vált az anyagi stabilitás, ezért meg fogják kérni a munkájuk árát, ugyanakkor az ő életük sem „a cégről” szól, az egyéniséget és az egyediséget értékelik. 

A személyes szimpátia helyett a szakmaiság a döntő 

A klasszikus orvoslátogatás hatékonysága csökken, az Y-generáció gyógyítóit a gyorsabb életvitel jellemzi, ugyanakkor elvárják a magánéletük tiszteletben tartását – vázolta a 35-45 év közötti szakorvosok preferenciáit az orvoslátogatással és a terápiaválasztással kapcsolatban Kacskovics Éva, a Coordimed Rendelő ügyvezetője. – Az átadott üzenetek értékelése során nem a személyes szimpátia a döntő, hanem az, hogy azok mennyire korrelálnak a guide line-okkal és a klinikai vizsgálatok eredményeivel, amelyek az irányelvekhez hasonlóan gyorsan és széles körben hozzáférhetők az interneten. 

Végtelenné vált az időhiány – az elöregedő társadalom miatt tíz év alatt 35-40 százalékkal emelkedett az ellátottak száma –, így az Y-generáció szakorvosai túlterheltek, ezért kevéssé fogadóképesek. Mindemellett jellemző rájuk a sales-technikákkal szembeni óvatosság is. 

Webinárium, hírlevél, podcast – sorolta Kacskovics Éva a leghatékonyabb digitális csatornákat, hangsúlyozva, fontos, hogy ezek áttanulmányozása, meghallgatása nincs helyhez és időhöz kötve. Előadása végén felvetette azt is, a hazai gyógyszerellátást az utóbbi időben jellemző gyógyszerhiányok miatt hasznos lenne egy olyan online felület kialakítása, ahol gyorsan és egyszerűen elérhető, melyek az aktuális és várható hiánygyógyszerek, hatóanyagok, illetve azok helyettesíthetősége is. 

Digitális megoldások az egészségtudatosságban

A polikrízisek időszakát éljük, semmi nem fog működni, ami eddig – prognosztizálta Szerencsés Dóra, az Inspira Healthcare Research stratégiai igazgatója, aki nemzetközi adatokkal arra mutatott rá, hogy a fogyasztók nemcsak hosszabb életre vágynak, hanem arra, hogy minél hosszabban éljenek egészségesen: a többség nem megőrizni szeretné az egészségét, hanem abban bízik, hogy 5 év múlva egészségesebb lesz. Az öregedési folyamat késleltetése érdekében minden megoldásra nyitottak, legyen az élelmiszer, OTC-készítmény, étrend-kiegészítő, vagy magánegészségügyi szolgáltatás, ugyanakkor a pénzért cserébe minőséget és eredményt várnak.

A magyarok 64 százaléka 4-5, 16 százaléka pedig 6-7 területen küzd egészségmagatartás-deficittel, többségük szeretne is változtatni ezen, azonban nem képes önállóan teljesíteni ezt a kihívást – számolt be az előadó annak az online kérdőívnek az eredményeiről, amellyel a 18-69 éves korosztály egészségmagatartását igyekeztek feltérképezni.

Instabil talajon állnak a változásra törekvők, hiszen a bevett kommunikáció és életmód támogató programok nem kellően motiválók, ezért személyre szabottan kell megtalálni azt a trigger pontot, amellyel az egyén elindítható a változás útján. Ebben nemcsak a közösségi média lehet fontos csatorna, hanem valamennyi digitális egészségügyi megoldás, amely a felelősségvállalás és a terápiás kapcsolat erősítését célozza. 

Költés megszokásból

Nagy a médiazaj és a forráshiány, a gyógyszeriparnak ebben a környezetben kell megoldást találnia a hiteles üzenetek átadására. Hogy milyen megoldásokat találnak erre a cégek, azt 32 iparági döntéshozó válaszai alapján igyekezett kideríteni a Szinapszis Piackutató és Tanácsadó Kft. Mint arról Kun Eszter kutatási igazgató beszámolt, a legtöbben a HCP-kre (Health Care Professional) költenek, de a laikusok megszólítását is kiemelten kezelték. Marketing erőforrás allokációról főként a vényköteles termékek kapcsán számoltak be a döntéshozók, akik átlagosan 15 termékkel foglalkoznak, kétharmaduk kevesebb mint 10 termékért felel. 

Az anonim, online felmérésben a résztvevők fele válaszolt arra a kérdésre, hogy mennyi a rendelkezésére álló budget, ők összesen 4,6 milliárd forint fölött rendelkeznek marketing erőforrás szempontjából látogatói díjak és költségek nélkül. Ebből piaci adatok beszerzésére 9 százalékot fordítanak, primer piackutatásra pedig 5 százalékot. 

A rendelkezésre álló források háromnegyedét költik HCP-, negyedét pedig laikus-irányú marketing és kommunikációs eszközökre. Az OTC-készítményekkel foglalkozók költségeinek nagyobb része a lakosság felé irányul.  Ezen a területen is egyre nagyobb szerephez jutnak a digitális felületek úgy a szakmai, mint a laikus kommunikációban.

Nehézségeket okoz a HCP-célcsoport elérhetősége, akiket kevéssé érdeklik a marketingüzenetek. Ugyancsak a problémák közé sorolták a kedvezményelvárásokat, amelyek nemcsak a patikaláncok, de  a fogyasztók oldaláról is megjelennek, és a válaszokból kiderült az is, hogy a magas fogyasztói árak miatt csökken a fizetőképes kereslet.

Online marketingre és digitális kampányokra költene többet a válaszadók 33 százaléka, ha 15 százalékkal megemelnék a büdzséjét, 25 százalékuk inkább személyes rendezvényekre és konferenciákra fordítaná ezt a többletet. 16 százalékuk piackutatásra, 13 százalék pedig képzésre költené a pénzt – derült ki a kutatásból, amelynek összegzéseként Kun Eszter azt mondta, a cégek sokat fordítanak marketing kommunikációra, de nagyrészt megszokásból.

Nem szabad agyonnyomni az orvost!  

A kompetenciák menedzselése, a tudatosság felébresztése és az eredmények visszacsatolása a legfontosabb eszközök az orvoslátogatók motiválásában – mondta Makó Ferenc, a Sensa Consulting ügyvezető igazgatója, akinek előadásából kiderült az is, hogy a területi vezetők 45, a stratégiai vezetők pedig 35 százalékban felelnek a patikalátogatói csapatok motiváltságáért, a munkavállalókra és a külső tényezőkre mindössze 5-5 százalék jut. 

Ha erőszakosak vagyunk, az az undorközpontot generálja – figyelmeztetett a szakember, aki szerint nem szabad „agyonnyomni” az orvost, a konzultatív eladást és kommunikációt nem nekik találták ki, hiszen jó, ha egy kávényi idejük van az orvoslátogatóra.

Hogyan kezeljük az álhír-járványt?

Forgatókönyvekkel és protokollokkal lehet felkészülni az álhírek okozta kihívásokra – mondta Falyuna Nóra, a Nemzeti Közszolgálati Egyetem adjunktusa, aki szerint a megfelelő kommunikációs stratégia kidolgozásához ismerni kell a dezinformációk hatásmechanizmusát.

Számos csatorna foglalkozik egészséggel és gyógyszerekkel kapcsolatos kérdésekkel, kapuőrök, szakértők híján pedig nehezen értékelik az információk hitelességét azok a páciensek, akik többnyire akkor fordulnak segítségért Dr. Google-höz,  ha nem kapta meg a szükséges felvilágosítást, empátiát az orvosnál. Az internetes közösségekben kialakuló hiedelemkamrákban téves, pontatlan információkkal befolyásolják egymást a laikusok, így ők maguk is dezinformáció terjesztővé válnak. 

A direkt álhírterjesztés mellett – a csodadiéták, a kamugyógyszerek és álszakértők tartoznak ebbe a körbe – új eszközként jelentek meg a mesterséges intelligenciával generált tartalmak, amelyek hatástalan  termék vásárlására ösztönöznek. A különböző álhírek terjesztéséből 3,7 milliárd forint profitra tesznek szert évente azok az álhíroldalak, ahol akár akaratlanul is megjelenhet a vállalat hirdetése, rombolva annak hírnevét.

 Kulcsfontosságú a médiával való kommunikáció – nemcsak válsághelyzetben! –, mert kiemelt szerepe van a laikus kommunikációban. A szaknyelvi anyagoknak mindig legyen kéznél egy közérthető változata – javasolta a szakértő. 

A praxisokban is előretört a digitalizáció

Fontosnak tartják a háziorvosok az orvoslátogatást, bár a úgy ítélik meg, hogy kevés a megkeresés a praxisokban – derült ki annak a villámfelmérésnek az eredményeiből, amelyeket Vámos Henrietta reumatológus, háziorvos, Borsod-Abaúj-Zemplén vármegyei háziorvosi kollegiális szakmai vezető mutatott be a konferencián. Az online kérdőívre 303 háziorvos válaszolt, 31 százalékuk 65 év feletti, 52 százalékuk pedig 45-65 év közötti volt. közötti válaszolt. 

A háziorvosok az orvoslátogatók személyisége és attitűdje mellett alapvetőnek tartják a szakmai felkészültséget, de sokak számára sarkalatos pont, hogy a kolléga ismerje fel, ha nem alkalmas az idő a promócióra, azaz ne zavarja meg a rendelést, amikor tele van a váró. 

Lényegre törő, összeszedett információkat vár az orvosok 93 százaléka, 89 százalék nyilatkozott úgy, hogy új tudnivalókhoz, kutatási eredményekhez is hozzájut a megkeresések során. Kétharmaduk igényli, hogy papíralapú ismertetőt is kapjon. Sokan jónak tartják a pontszerzést biztosító orvosszakmai továbbképző lapokat. Nyomtatott dokumentumokat azonban nemcsak maguk, hanem betegeik számára is szívesen fogadnak, legyen az vérnyomásnapló, gyógytorna tájékoztató, vagy szénhidráttáblázat.

Az elektronikus térben előnyben részesítik a tájékoztató webinárokat, amelyek bármikor visszahallgathatók, és egyre többen használnának digitális eszközöket, applikációkat a gyógyítás során. Ajánlanának hiteles információkat közlő oldalakat, alkalmazásokat pácienseiknek – akik ugyancsak szívesen használják a telemedicina eszközeit –, és az alapellátásban is lenne kereslet döntéstámogató rendszerekre.

Csekklista gyógyszermarketinghez

Nemzetközi betegségtudatosság kampányokon keresztül mutatott rá Lakos Boglárka, a Starski Agency content specialistje arra, hogyan lehet sikeres a hatékony kampányokat megalapozó kommunikációs stratégiatervezés. Megemlítette az Ice Packet kihívást, amely az Egyesült Államokban áttörő sikerrel irányította a figyelmet az ALS betegségre, 220 millió dollár bevételt hozva, majd bejárta az egész világot, igaz, a kontextus megváltozott, az egészségtudatossági kampány helyett vagánysági vetélkedővé vált. Díjnyertes brit, ukrán és skandináv és argentin példákat hozva beszélt arról is, hogy a klasszikus médiafelületek helyett egyre nagyobb számban támaszkodnak a Z-generáció influenszereire az egyes marketingkampányok során az egészségügyi termékeket és szolgáltatásokat kínáló cégek, ahogyan a társadalmi kampányok is. 

A digitális eszközök szuperereje

Hibrid modell kialakulását jósolta előadásában Győrffy Zsuzsa, a Semmelweis Egyetem Magatartástudományi Intézetének docense. A felsőoktatási intézmény digitális egészség munkacsoportjának vezetője szerint bizonyos ellátási formák személyesek maradnak, míg mások digitális útra terelődnek. fog terelődni, a jövő a digitalizáció máltai hibrid modell 

A digitális eszközök szuperereje, hogy segítik bevonni a beteget a terápiába, azaz növelik az adherenciát – vélik a Z-generáció orvosai, akik azonban nemcsak a digitalizáció előnyet, hanem annak hátrányait is látják. A rendelőkben egyrészt megjelentek azok a szuperpáciensek – a betegek mintegy negyede –, akik a mértékadó tudományos folyóiratok portáljáról tájékozódnak problémájukról, mellettük pedig azok is, akik nemcsak terápiás ajánlást várnak az orvostól, hanem javaslatot arra, hogy milyen applikációt használjanak, mely weboldalakról informálódjanak. Minden második páciens szeretne digitális eszközt használni, a korösszetétel ebből a szempontból rendkívül heterogén, a 65-75 év felettiek körében is mérhető az igény a digitális támogatásra, kevesen vannak, akik semmilyen eszközt nem használnak.

A hordozható diagnosztikai eszközök, az applikációk meghatározók lesznek a jövő gyógyításában, a hagyományos kommunikációs csatornákat pedig felváltja az online kapcsolattartás – legalábbis így látják az orvostanhallgatók, akiknek képzéséből egyelőre hiányzik az a fajta készségfejlesztés, amelynek során megtanulhatnák digitálisan menedzselni a terápiát – mondta Győrffy Zsuzsa.

Eljött a 3D medicina korszaka, az orvoslás jövőjét a mesterséges intelligencia és a deep learning határozza meg, ugyanakkor a sikeres digitális átalakulás kulcsa az ember marad – jegyezte meg előadása végén a munkacsoport vezető.

A Gyógykomm 2025 konferenciát az eseménynek helyszínt biztosító Richter Gedeon Nyrt. Csoportszintű PR, CSR és Kormányzati Kapcsolatok vezetője, Beke Zsuzsa előadása zárta, aki a vállalat néhány betegedukációs, egészségmegőrző és szűrőkampányát bemutatva azt hangsúlyozta, gyógyszergyártóként nemcsak terápiát adnak el, hanem olyan szolgáltatásokat kínálnak a pácienseknek, amelyek a terápiás javulást helyezik a fókuszba.  

Borítókép: Pharma Tribune archív/AdobeStock